Grote giften

Nationaal Onderzoek Relatiegeschenken 2004
door Allard Frederiks
december 2004

Nederlandse bedrijven hebben dit jaar 700 miljoen euro uitgegeven aan relatiegeschenken. Vooral het aantal kleine bedrijven dat relatiegeschenken geeft, blijft groeien. Alleen besteden zij gemiddeld steeds minder. De grotere ondernemingen hebben hun relatie-uitgaven echter ruimschoots verdubbeld, blijkt uit het Nationaal Onderzoek Relatiegeschenken 2004 van Incentive.

Het begrip relatiegeschenk is voor lang niet iedereen duidelijk afgebakend. Dat bleek ook wel uit de vele vragen die ondervraagden van het Nationaal Onderzoek Relatiegeschenken hadden over welke artikelen wel en niet onder de noemer relatiegeschenk vallen. We hanteren als stelregel dat de artikelen ‘enige waarde’ moeten vertegenwoordigen. Spelden, pennen en kaarten worden daarom niet in dit onderzoek meegenomen. Het is de vijfde keer dat onderzoeksbureau Intomart GfK het Nationaal Onderzoek Relatiegeschenken uitvoert, in opdracht van Incentive.

Opvallend is weer dat de meerderheid van het Nederlands bedrijfsleven het afgelopen jaar geen relatiegeschenken heeft uitgedeeld. Maar het geeft de burger moed dat de 66 procent van dit jaar weer gunstig afsteekt tegen de 75 procent van 2003. Wij richten ons voor het Nationaal Onderzoek Relatiegeschenken 2004 op de 34 procent van het bedrijfsleven die wél de externe relaties en het eigen personeel een cadeau toebedeelt.

Was er vorig jaar al te zien dat meer kleine en middelgrote bedrijven relatiegeschenken verstrekken, dit jaar is vooral bij de kleine bedrijven een opvallende stijging te zien: van 17 naar 28 procent. Bij de middelgrote en grote ondernemingen zijn die verschillen geringer ten opzichte van voorgaande jaren, hoewel vooral bij de organisaties met meer dan tweehonderd werknemers het verschil met vijf jaar geleden aanzienlijk is (73 pct in 2000 tegenover 61 pct nu).

Vooral klanten
We wilden natuurlijk weer graag weten aan wie bedrijven hun relatiegeschenken geven. De klanten komen er wat dat betreft beter vanaf dan vorig jaar. Acht op de tien bedrijven (81 pct) geven jaarlijks één of meer geschenken aan zakelijke relaties. Dat is behoorlijk veel meer dan in 2003, toen het nog 73 procent was.

Het eigen personeel krijgt bij zes op de tien respondenten een attentie. De extra investering voor de klanten moet ergens vandaan komen, maar het lijkt erop dat het personeel hiervan de dupe wordt. Dat percentage ligt namelijk significant lager dan vorig jaar (71 procent). En we zien ook het onderscheid dat grotere bedrijven relatiegeschenken aan het eigen personeel verstrekken. Bij de ondernemingen met meer dan tweehonderd werknemers is dat ruim twee keer zo veel als bij de kleinere bedrijven.

Leveranciers en goede doelen of stichtingen kunnen ook rekenen op een attentie van een kwart van de bedrijven. De verschillen zijn hier minder groot, maar ook hier zien we weer dat de grotere organisaties vaker relatiegeschenken geven aan leveranciers dan de kleinere bedrijven.

Vorig jaar was het percentage kleine bedrijven dat relatiegeschenken aan externe relaties geeft sterk afgenomen. Dit jaar zien we weinig verschil. Maar bij de middelgrote en grote bedrijven liggen de percentages juist wel een stuk hoger dan in 2003. Bij de groep 11 tot en met 199 werknemers zien we een groei van 72 naar 84 procent. Ondernemingen met meer dan tweehonderd werknemers gaan van 85 naar 93 procent.

De grote meerderheid van de bedrijven geeft niet aan alle relaties een geschenk, maar slechts aan sommige. Op de vraag of bedrijven geschenken aan alle relaties verstrekken of dat ze alleen bestemd zijn voor sommige relaties, antwoordt 88 procent dat ze alleen sommige relaties materieel in de watten leggen.

Het aantal externe personen aan wie bedrijven relatiegeschenken geven, is dit jaar wel weer toegenomen. Was er in 2003 (800) al sprake van een verdubbeling ten opzichte van 2000 (400), dit jaar is het gemiddeld aantal relaties zelfs gestegen naar 900.

Wel zien we weer een sterke schommeling op basis van de bedrijfsgrootte. Bij kleinere bedrijven (tot en met 10 werknemers) gaat het om gemiddeld 166 relaties per bedrijf. Dit was in 2003 aan gemiddeld 57 relaties. Bij de middengroep (11-199 werknemers) zien we een forse daling, van gemiddeld negenhonderd relaties vorig jaar naar 199 relaties dit jaar. Bij de grotere bedrijven (200 werknemers of meer) vinden we dit jaar een gemiddelde van ruim 4.200 relaties. Dit heeft vooral te maken met de stijging van het gemiddelde aantal relaties aan wie geschenken wordt verstrekt van 800 naar 900.

December geefmaand
Dit jaar zien we ineens een uitschieter bij Oud en nieuw als een moment waarop relatiegeschenken hun bestemming bereiken. Bijna één op de vier bedrijven schenkt iets rond de jaarwisseling. In 2003 was dit nog maar 12 procent.

Ten aanzien van het eigen personeel is kerst nog steeds veruit het favoriete geefmoment. Andere momenten lijken juist aan populariteit in te boeten. Speciale gelegenheden en jubilea lopen significant terug als tijdstip waarop personeel een geschenk krijgt.

We keken ook weer of geschenken alsnog van eigenaar wisselen nadat ze zijn overhandigd door de gever. ‘Je mag een gegeven paard niet in de bek kijken’, denkt bijna één op de vier ontvangers van een relatiegeschenk. En iets minder dan de helft (48 pct) van de bedrijven geeft de cadeaus weg aan eigen personeel of verloot ze.

Ruim vier op de tien ondervraagden (44 pct) zeggen méér relatiegeschenken weg te geven dan te ontvangen. Eén op de drie respondenten (30 pct) denkt dat het aantal verstrekte en ontvangen relatiegeschenken nagenoeg gelijk is. Een minderheid (14 pct) zegt meer te ontvangen dan weg te geven.

Favoriete geschenken
Het lijkt erop dat de fles drank op z’n retour is als favoriete geschenk voor externe relaties. In de afgelopen vijf jaar is de (alcoholische) drank gedaald van 70 naar 60 procent. Bloemen of een bloemenbon blijven op de tweede plaats staan, maar dalen ook, van 60 naar 53 procent. Geschenkbonnen in het algemeen zijn wel weer gestegen, na een dip vorig jaar, van 18 naar 25 procent. Maar specifieke bonnen als die voor boeken en diners winnen niet aan populariteit. En de cd-bon staat nog steeds onder aan het lijstje.

Het kerstpakket
Het kerstpakket blijft nummer één als geschenk voor het eigen personeel. Vorig jaar maakten de leveranciers van kerstpakketten zich nog grote zorgen dat de afschaffing van de fiscale vrijstelling voor eindejaarsgeschenken aan personeel de branche in gevaar zou brengen. Per 1 januari 2003 maakte het kabinet een eind aan de Feestdagenregeling, maar onder politieke druk besloot de overheid dat vanaf 1 januari 2004 het kerstpakket in natura tot een waarde van 35 euro weer is vrijgesteld van loonbelasting en premies.

Maar we zien dit jaar geen positief effect van het feit dat de Feestdagenregeling is teruggedraaid. Sterker nog: vorig jaar gaf 73 procent van de bedrijven een kerstpakket aan eigen personeel; dit jaar is dat percentage 68 procent. Ondanks het feit dat de kerstpakkettenbranche initiatieven heeft ontplooid om het kerstpakket dit jaar weer te promoten, is het enthousiasme bij het bedrijfsleven voor deze eindejaarsattentie nog gematigd. Dat neemt niet weg dat het kerstpakket nog steeds veruit favoriet is als geschenk aan het eigen personeel. En als we in ogenschouw nemen dat de percentages van bijna alle relatiegeschenken voor eigen personeel teruglopen, zouden we zelfs van het scenario kunnen uitgaan dat het kerstpakket geen last heeft gehad van de onduidelijkheid rond de Feestdagenregeling.

Uit antwoorden op specifieke vragen blijkt dat echter nauwelijks: 12 procent van de bedrijven geeft aan dit jaar wel een eindejaarsgeschenk aan het eigen personeel te geven, als gevolg van de veranderende wetgeving. Daarnaast zegt maar 7 procent een hoger bedrag per werknemer te besteden. Bijna 70 procent van de bedrijven heeft z’n beleid op dit vlak niet gewijzigd ten opzichte van vorig jaar.

Opvallend in het lijstje is dat alleen toegangskaarten voor culturele evenementen dit jaar in de lift zitten, met een groei van 6 naar 13 procent. Waar geschenkbonnen populair zijn als weggever aan relaties, zien we deze categorie kelderen als cadeau voor het eigen personeel, van 34 procent in 2003 naar 23 procent dit jaar. Boeken en boekenbonnen zijn dit jaar uit de top-10 gestoten, net als cd’s en cd-bonnen.

Internet
Het medium internet begint door te dringen als bestelkanaal voor relatiegeschenken, zo blijkt uit de antwoorden op een nieuwe vraag in het onderzoek. 19 Procent van de respondenten maakt gebruik van internet. 10 procent zegt die mogelijkheid te benutten voor zowel externe relaties als voor eigen personeel, 7 procent gebruikt internet alleen voor relaties, 3 procent alleen om het personeel van relatiegeschenken te voorzien.

Budget
Een derde (34 pct) van de bedrijven geeft aan een jaarlijks budget te hebben voor relatiegeschenken. Maar bij de grotere bedrijven (100 werknemers en meer) is dit een stuk meer: 70 procent. Het is in een kwart van de gevallen de directeur die belast is met de inkoop van de relatiegeschenken. Bij de grotere bedrijven ligt deze taak meer bij de directiesecretaresse, of de marketing- of pr-functionarissen.

Waar geven bedrijven het meeste geld aan uit? Net als vorig jaar besteden ze het meeste geld aan (alcoholische) dranken, complete kerstpakketten, en kantoorbenodigdheden. Voor het eigen personeel zitten de kosten weer vooral in het kerstpakket (50 procent). Kleding (dassen, petjes, jacks) maakt een significante sprong, van 3 naar 11 procent. Vorig jaar constateerden we al dat er minder geld wordt gestopt in personeelsfeesten en diners. Die trend zet zich dit jaar door, van 31 pct in 2002, naar 19 pct in 2003 en 11 pct dit jaar.

Wie levert?
Sinds vorig jaar vragen we ook van wie de bedrijven hun relatiegeschenken afnemen. Net als in 2003 blijkt dat ongeveer een kwart (26 pct) werkt met een vaste, gespecialiseerde relatiegeschenkenhandel. Een derde (31 pct) van de respondenten wisselt nog wel eens van handelaar. De groothandel, de detailhandel en andere partijen als eigen leveranciers, klanten of dochterondernemingen schommelen rond de 20 procent.

Bestedingen
We willen natuurlijk ook graag weer weten hoeveel er dit jaar wordt besteed aan relatiegeschenken. Overduidelijk blijkt uit de cijfers van dit jaar dat de kleine bedrijven echt de hand op de knip houden. Vorig jaar gaven bedrijven met een personeelsgrootte van 1 tot en met 10 werknemers gemiddeld 5.700 euro uit aan relatiegeschenken voor externe relaties. Dit jaar is dat slechts 1.800 euro. En ook het eigen personeel gaat erop achteruit: van 1.000 euro in 2003 naar 680 euro dit jaar.

Over het geheel genomen maken de grotere bedrijven dit weer goed. Bij de middelgrote bedrijven is het jaarlijkse bedrag verdubbeld naar gemiddeld 9.000 euro. De bestedingen voor eigen personeel zakten vorig jaar fors: van 8.000 euro naar zo’n 3.100 euro. Dit jaar is dat gemiddelde bedrag weer terug op het peil van 2002.

De ondernemingen met meer dan 200 werknemers maken ook een grote klapper; daar steeg het gemiddelde besteding aan relatiegeschenken van 35.000 euro naar zo’n 60.000 euro. De bestedingen aan het eigen personeel blijven hier teruglopen, van 32.000 euro in 2003 naar gemiddeld 26.000 euro dit jaar. Twee jaar geleden lag dit bedrag nog op ruim 45.000 euro. In economisch mindere tijden investeren grotere ondernemingen dus relatief meer in hun bestaande relaties, terwijl de kleine bedrijven juist lijken te besparen op relatiegeschenken.

En dan de totale markt. Tot die schatting komt Intomart door de onderzoeksresultaten te vermenigvuldigen met het aantal bedrijven in de drie categorieën bedrijfsgroottes. Intomart benadrukt dat deze totalen niet te absoluut moeten worden geïnterpreteerd. Daarvoor zitten er te veel afrondingen in de berekeningen. Maar we kunnen wel stellen dat de totale bestedingen aan relatiegeschenken in Nederland op zo’n 700 miljoen euro liggen.

Wat betekent dit? In 2002 kwamen we op een totaalbedrag van zo’n 650 miljoen euro. Vorig jaar was dit rond de 750 miljoen euro, en dit jaar 700 miljoen euro. We kunnen er dus van uitgaan dat de totale markt van relatiegeschenken in Nederland op circa 700 miljoen euro ligt.

Groeimogelijkheden
Goed, een totale markt van 700 miljoen euro dus. Maar er is ruimte voor groei. Eén op de zeven bedrijven (15 procent) denkt dat de uitgaven aan relatiegeschenken voor externen in de komende jaren zullen stijgen. Toch denkt 63 procent dat de bestedingen gelijk zullen blijven en 19 procent verwacht zelfs dat ze minder zullen gaan uitgeven aan geschenken voor relaties.

Ten aanzien van het eigen personeel verwacht ook de meerderheid (67 pct) geen veranderingen in de uitgaven. 12 Procent van de bedrijven denkt erover om dit aandeel in de komende jaren te verhogen; 17 procent ziet dit eerder afnemen.

Belangrijkste conclusies:
· Bedrijven geven meer relatiegeschenken aan zakelijke relaties, en minder aan het eigen personeel.

· Vooral het aantal kleine bedrijven dat relatiegeschenken geeft, blijft groeien.

· De kleine bedrijven geven echter minder uit dan in voorgaande jaren.

· Grotere ondernemingen hebben hun gemiddelde jaarlijkse besteding aan relatiegeschenken juist ruimschoots verdubbeld.

Het kerstpakket blijft het populairste geschenk voor het eigen personeel, maar groeit niet.

De totale markt voor bestedingen aan relatiegeschenken bedraagt 700 miljoen euro.

Verantwoording
Het is het vijfde achtereenvolgende jaar dat Incentive het Nationaal Onderzoek Relatiegeschenken laat uitvoeren; het is het enige betrouwbare onderzoek naar deze grote markt dat in Nederland wordt gehouden.

Onderzoeksbureau IntomartGfK in Hilversum voerde het onderzoek in november uit in opdracht van Incentive. Voor deze periode is gekozen omdat dan pas bekend is hoeveel geld ondernemingen zullen besteden in de belangrijkste periode van het jaar: de feestdagen.

Als relatiegeschenken worden beschouwd ‘producten en diensten van enige waarde, die door de gever op een door hem te bepalen moment aan bepaalde relaties worden verstrekt met het doel de zakelijke relatie te verbeteren’. Buiten dit onderzoek vallen dus geldbedragen en producten als pennen, aanstekers en dergelijke.

Er werden in totaal 2.136 bedrijven benaderd, waarvan er 720 niet aan het onderzoek meededen. Nog eens 497 bedrijven gaven te kennen geen relatiegeschenken weg te geven. Daarnaast werden er 252 respondenten ondervraagd die in de afgelopen twaalf maanden een of meer keren relatiegeschenken hebben weggegeven. De respondenten zijn afkomstig uit het bedrijfsleven – de overheid is buiten beschouwing gelaten – en zodanig over verschillende bedrijfsgrootten verdeeld, dat een representatieve steekproef van het Nederlands bedrijfsleven ontstond.

Meer Headlines

Globen.nl goes to the ultimate!

Eindejaarsgeschenken nu zeer voordelig

Super Scherpe Zomer aanbiedingen bij Globen

Wie schrikt er nog van een recall?

Maak dankzij Globen secretaressedag bijzonder

USB-sticks blijven voordelig bij Globen

Globen haakt in met noviteiten op onderzoek

Globen biedt de oplossing voor twilight golfers

Globen biedt meer dan 300 noviteiten

Bedrijven besteden 8% meer aan premiums

Golf steeds populairder voor relatiemarketing